Shein, Temu et Alibaba : comment fonctionne la machine algorithmique du commerce de détail ?
- Bohdan Lytvyn
- 8 octobre 2026
TERMES CLÉS :
À propos de Bohdan Lytvyn
MBA · 17 ans d'expérience en SEO et croissance · Ancien responsable SEO senior chez Alibaba
Bohdan Lytvyn
« CROISSANCE SANS GASPILLAGE » AUTEUR DE LIVRES
Expérience internationale sur les places de marché B2B, les solutions SaaS, le commerce électronique et les entreprises axées sur le numérique, sur les marchés européens et internationaux.
Le marché français de la mode est en pleine réévaluation.
En ligne n'est plus un canal de niche
Les ventes en ligne ont représenté un total de 27,5 % des ventes totales. des marchés de vêtements selon les données des 7 premiers mois de 2026Les données comparatives avec 2019 montrent que le niveau actuel des ventes de vêtements en ligne est 11 % de plus qu'en 2016, tandis que les magasins physiques sont en retard par rapport au niveau de 2019.
En France, les ventes en ligne englobent à la fois le e-commerce pur et le commerce omnicanal des marques de mode. La contribution du e-commerce (seul) à cette évolution semble modérée. Selon Gildas Minvielle de la FEVAD, le e-commerce ne représente encore qu'une part relativement faible du chiffre d'affaires de nombreuses entreprises, parfois entre 5 % et 10 %.
Le trio Shein, Temu et AliExpress s'accapare une part disproportionnée du marché en ligne.
Les ventes en ligne témoignent d'une forte concentration du marché et d'une domination de plusieurs plateformes, qui sont les responsables de sites de marques de vêtements ou de vendeurs de vêtements d'occasion ou « de seconde main ».
Le trio de Shein, Temu et AliExpress ont représenté 8 % du total des achats de vêtements. En volume, leur part s'élevait à 19 % au cours des sept premiers mois de 2026, et à 3 % en valeur. Dans le seul secteur du e-commerce, elle atteignait 29 % des volumes et 15 % de la valeur.
Le prix est le champ de bataille et les nouveaux modèles l'emportent.
Comme le montrent les données, le commerce électronique est donc un marché où La concurrence est largement déterminée par les prix., ce qui signifie sensibilité aux prix est la caractéristique clé des consommateurs en ligne.
Les détaillants traditionnels subissent la pression de plusieurs forces simultanément : la mode ultra-rapide et la seconde main, dont la part de marché en volume est respectivement de 8 % et 11 %, ce qui signifie que près de 20 % du marché en volume, soit une part de marché en forte croissance, est actuellement sous pression. Une grande partie des achats sont désormais effectués auprès de nouveaux fournisseurs. autres que les détaillants traditionnels.
Dans un un marché qui se situe en dessous du niveau des années 2000 En termes de volume de ventes, cela signifie une redistribution des parts de marché vers les nouveaux « modèles commerciaux ».
La barrière douanière a commencé à ralentir les plateformes chinoises
La dynamique de L'expansion des parts de marché de Shein, Temu et AliExpress est ralentie par l'introduction des droits de douane. Concernant les petits colis en provenance de l'étranger : en juillet 2026, Shein, Temu et AliExpress représentaient 25 % des achats de vêtements en ligne en volume, contre une moyenne de 29 % au cours des sept premiers mois de l'année.
Selon les recherches de Médiamétrie//NetRatings apporté par Fevad suggère Le nombre de visiteurs quotidiens des trois plateformes chinoises est en baisse.En juillet 2026, ces chiffres ont chuté sur un an pour les trois plateformes : -9,4 % pour Temu, -12,5 % pour AliExpress et -53,2 % pour Shein. Cette tendance est particulièrement marquée pour Shein, dont l’audience quotidienne a plus que diminué de moitié, passant de 4,74 à 2,22 millions d’internautes.
L'envergure des plateformes les rend difficiles à déplacer.
La présence de Shein dans les habitudes quotidiennes des internautes Comme le montrent les données ci-dessus, ce chiffre est assez important. Si la population adulte en France est de 54,7 millions de personnes, alors, au moins avant juillet 2026, Shein était utilisé quotidiennement par 8,6 % des adultes français. près de 7 % de tous population de la France.
Avec l'introduction imminente de Douanes de l'UE sur les petits colis, cela soulève la question de l'effet sur le trio de Shein, Temu et AliExpress, compte tenu de leurs une grande adaptabilité, que ce soit en termes de politique tarifaire, d'organisation logistique ou de présence en ligne en France et en Europe.
Le nouveau modèle commercial transforme la demande en offre le plus rapidement possible
Plateformes conçues pour permettre à l'Europe de vendre des produits provenant d'usines chinoises
Ce sont des plateformes spécialisées conçues pour les marchés européens, ce qui n'exclut pas qu'elles puissent avoir des équivalents chinois portant des noms différents.
Les plateformes sont construites sur une taxonomie détaillée et élaborée des produits
Le modèle de Shein, en particulier, repose sur Prolifération massive des références, détection algorithmique de la demande, données granulaires sur les produits et les catégories. Un 2024 études universitaires décrit le modèle de chaîne d'approvisionnement en temps réel et basé sur les données de Shein et indique que son service de conception/approvisionnement supervise des centaines de milliers de références, grâce à des algorithmes analysant les données des médias sociaux et des achats en ligne pour identifier les tendances et les habitudes de consommation.
Shein utilise le modèle de test et de réapprovisionnement automatisé à grande échelle (LATR).
Platforms a analysé en profondeur et acquis une connaissance détaillée du marché de l'habillement en France et en Europe, notamment en ce qui concerne l'offre et la demande dans des catégories spécifiques. De plus, selon École de commerce de HarvardShein surveille les tendances de consommation, lance des produits en très petits lots initiaux, observe la demande, puis commande à nouveau les produits à succès, ce qui est appelé le modèle de test et de commande automatisés à grande échelle (LATR).
Il en résulte une prolifération massive, mais économiquement justifiée, du volume de marchandises : entre juillet et décembre 2021, SHEIN a ajouté entre 2 000 et 10 000 articles par jour à son application — l’effet estimé de la stratégie LATR de Shein est qu’elle a généré 20 fois plus de nouveaux articles que H&M ou Zara en 2021. Par conséquent, l’avantage concurrentiel réside dans la rapidité avec laquelle l’information sur la demande est convertie en offre.
Prix ultra bas
Leur politique tarifaire est adaptée à chaque pays européen et cible actuellement les consommateurs les plus sensibles aux prix. Par exemple, le prix médian par article sur Shein et Temu est respectivement de 9 € et 10 €, contre 20 € sur Amazon et 19 € chez H&M (source : IFM).
Source de l'image : fashionunited.fr
Méthodes de gamification
Shein et Tenu utilisent la gamification, notamment avec des récompenses quotidiennes, le déblocage d'offres exclusives en échange de la réalisation d'actions spécifiques et des gains aléatoires. De même, la Commission européenne procédures formelles ouvertes contre Shein en février 2026, faisant spécifiquement l'objet d'une enquête « design addictif », y compris l'utilisation de points et récompenses pour l'engagement, ainsi que la transparence de ses systèmes de recommandation.
Cette expérience ludique permet de déplacer l'accent de l'aspect rationnel de l'achat, notamment la qualité, la durée de vie utile prévue et le rapport qualité-prix, vers celui relevant du jeu : le plaisir et l'espoir de récompenses, qui peuvent influencer la fidélité et le comportement. Voir par exemple une étude dans Psychologie et marketing Concernant la gamification dans les applications mobiles, l'architecture semble donc conçue non seulement pour convertir les transactions individuelles, mais aussi pour générer un engagement répété et des visites régulières.
Dans une perspective de croissance sans gaspillage, cela modifie l'unité de concurrence. La plateforme ne se mesure plus seulement au prix, à la qualité ou à la durée de vie prévue du produit ; elle doit également capter l'attention du consommateur, susciter son anticipation et fidéliser sa clientèle.
De la recherche à l'IA : comment Shein, Temu et Alibaba acquièrent-ils des clients ?
Faiblement représenté dans les moteurs de recherche par les pages de catégories et les requêtes de longue traîne
Il arrive souvent que Shein propose plusieurs pages de catégories qui se font concurrence. D'après mon expérience, ce n'est pas rare sur les plateformes chinoises : elles sont peu sensibles aux recommandations et aux bonnes pratiques en matière de référencement. Résultat : les plateformes qui créent une multitude d'URL finissent par ne pas être indexées ou par obtenir de mauvais résultats de recherche.
Par exemple, Shein est classé 39e, c'est-à-dire en bas de la 4e page de résultats de Google, pour une requête de recherche « Trenchs pour femmes » avec l'URL suivante qui est probablement isolée de la structure du site (à en juger par le chemin du fil d'Ariane).
Au lieu de cela, ils proposent plusieurs URL candidates qui semblent plus représentatives et mieux intégrées à la structure du site (par exemple, comme ci-dessous).
De manière générale, je constate que Shein, Tenu et Alibaba rencontrent des difficultés avec l'indexation, notamment en ce qui concerne le « budget d'exploration », et que leurs performances en matière de référencement sont très faibles, car ils sont principalement mis en avant pour les requêtes de longue traîne.
Utilisation intensive d'images générées par l'IA
SHEIN intègre de plus en plus d'images générées ou modifiées par l'IA dans ses produits : son objectif pour 2026 politique de transparence de l'IA reconnaît explicitement l'utilisation de l'IA pour créer des images de produits, des modèles virtuels et des arrière-plans de style de vie.
Des avis clients douteux cités dans les réponses de l'IA
Les avis constituent un autre problème potentiel de confiance. Par exemple, les autorités européennes de protection des consommateurs ont… préoccupations soulevées L'authenticité des avis sur Temu est sujette à caution. Les avis clients cités dans les aperçus IA ou les résultats de la recherche assistée par IA font donc partie intégrante du processus d'acquisition.
Cookies utilisés illégalement à des fins publicitaires
La principale stratégie d'acquisition reposait sur la publicité sur les réseaux sociaux, axée sur des gains spontanés et des prix étonnamment bas. L'objectif de la campagne publicitaire était d'inciter l'utilisateur à visiter le site web, après quoi il était ciblé par des publicités Shein sur d'autres sites internet (reciblage). Ce reciblage était rendu possible, selon moi, par le biais de mécanismes de cookies savamment orchestrés. À noter qu'en 2025, Shein a été condamnée à une amende de 150 millions d'euros pour utilisation de ces cookies. cookies clients sans consentementce qui implique notamment que les utilisateurs ne pouvaient pas refuser le placement de cookies.
Le décision juridique sous-jacente Il est explicitement indiqué que les activités françaises de Shein comprenaient des efforts visant à accroître sa visibilité par le biais de journalistes et d'influenceurs, amenant des clients potentiels sur shein.com, après quoi des cookies ont été utilisés. notamment pour suivre la navigation et afficher des publicités pour les produits vendus par Shein.
Les systèmes de recommandation sont de plus en plus en concurrence avec la recherche.
La Commission européenne est explicitement examiner La transparence des systèmes de recommandation de Shein est essentielle. On peut affirmer que c'est le cœur de son modèle économique, basé sur le LATR (Leadership in Trending, Tracking, Tracking). Ce modèle fonctionne comme un filtre rapide qui mesure en permanence les réactions des clients et leur recommande des produits adaptés à leurs préférences, grâce à une connaissance approfondie de celles-ci. Leur véritable avantage concurrentiel réside peut-être dans leur capacité à intégrer la recherche, le merchandising, la recommandation et la transaction au sein d'un même environnement.
Que signifie réellement la prolifération de Shein, Temu et Alibaba en France ?
Les vêtements comme variable ajustable
Il se peut que les consommateurs commencent à lui accorder relativement moins de valeur, au sens propre comme au figuré, ce qui explique l'intérêt porté aux vendeurs proposant des prix inférieurs. C'est ce qu'on appelle la valeur de consommation des ménages. arbitrages budgétairesPar exemple, l’INSEE indique que la part des vêtements dans le budget dit « d’apparence » a diminué d’un tiers entre 1960 et 2015, notamment en raison de la concurrence des loisirs, des technologies et d’autres formes de consommation, comme l’ont montré plusieurs études. Le FigaroEn 2025, l'habillement et les chaussures représentent environ 3 % des dépenses de consommation des ménages en France, selon Insee comme indiqué par Mode United.
Les vêtements sont devenus un variable réglable Cela leur permet de faire des compromis entre les dépenses obligatoires ou essentielles et certaines dépenses discrétionnaires. Cette variable ajustable devient une catégorie de dépenses où les articles sont facilement substituables et où les consommateurs cherchent donc à payer beaucoup moins cher. Les arbitrages budgétaires ne se limitent pas à l'achat de vêtements neufs à bas prix ; ils sont effectués à grande échelle. en faveur des biens d'occasions, un segment opérant presque exclusivement via des places de marché C2C (de consommateur à consommateur) comme Vinted.
Les outils de tri et de filtrage sont considérés comme des « économies budgétaires ».
La comparaison des prix permise par les plateformes alimente les concepts de variables ajustables, mais y ajoute la variable psychologique.
La croissance du commerce électronique reposerait, semble-t-il, sur la disponibilité du choix et la possibilité de comparer les prix. De même, un sondage d'opinion à grande échelle mené par Ifop L'étude révèle que, lorsqu'il s'agit d'acheter des vêtements en ligne, la possibilité de comparer facilement les prix entre différentes marques est l'une des principales raisons pour lesquelles les acheteurs en ligne choisissent de faire leurs achats sur internet.
Une étude de OpinionWay for Perifem Une étude suggère que 42 % des consommateurs souhaiteraient qu'un outil ou un algorithme en ligne les alerte automatiquement de la présence d'un produit similaire et moins cher pendant leur navigation. Ces plateformes permettent aux acheteurs d'ajuster leurs décisions d'achat en temps réel. De manière générale, les outils de tri et de filtrage sont perçus comme des solutions permettant de réaliser des économies grâce à leurs fonctionnalités de comparaison instantanée et leurs filtres intégrés (par prix croissant, par taille ou par réduction).
Frais et problèmes de livraison en France
En France, les frais de livraison représentent une part importante du coût total d'un achat. Certains sites web n'affichent ces frais qu'au moment du paiement, ce qui peut s'avérer une mauvaise surprise pour les clients. Chez Shein, par exemple, la livraison est offerte pour toute commande supérieure à 39 €.
Le La Commission européenne dit que En 2024, 91 % des expéditions de commerce électronique de l'UE d'une valeur inférieure à 150 € provenaient de Chine.et le nombre de ces articles a plus que doublé, passant de 1,9 milliard à 4,17 milliards. Shein et Temu, en particulier, ont connu une croissance très rapide dans l'UE, pour atteindre plus de 75 millions d'utilisateurs européens en 2024.
Le modèle commercial de la mode ultra rapide est la machine à vendre algorithmique
Ces plateformes ont développé une représentation exceptionnellement précise de la demande des consommateurs. Dans le cas de Shein, la plateforme combine une vaste taxonomie de produits avec une détection de la demande en temps réel, des tests en petits lots et des recommandations algorithmiques, ce qui lui permet de tester en permanence quels produits et styles suscitent la demande. De même, mode rapide Le modèle économique est bien analysé dans un article de McKinsey datant de 2025.
Shein, Temu et AliExpress ont considérablement réduit l'écart traditionnel entre la détection de la demande, la commercialisation, l'acquisition de clients, la recommandation et la transaction. Leur avantage concurrentiel ne réside pas uniquement dans les prix bas, mais dans la rapidité et l'ampleur avec lesquelles l'attention des consommateurs et les données comportementales sont transformées en nouvelles offres, en nouvelles recommandations et en nouveaux achats.
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